Quando il supermercato diventa un brand da indossare

Il caso Adidas x Esselunga

C’è stato un momento in cui vedere il logo di un supermercato su una felpa sarebbe sembrato semplicemente strano. Oggi, invece, non lo è più così tanto.

Lidl ha trasformato il proprio universo visivo in sneaker, borse e oggetti diventati riconoscibili anche fuori dal supermercato. Eurospin ha lanciato vere e proprie capsule collection e collaborazioni con MTV. Esselunga ha costruito negli ultimi anni un immaginario sempre più vicino al mondo del lifestyle, fino ad arrivare oggi a una collaborazione con Adidas.

E qui, secondo noi, c’è qualcosa di interessante da osservare. Perché non si tratta semplicemente di supermercati che vendono vestiti. Si tratta di brand della GDO che stanno cercando nuovi modi per uscire dalla categoria merceologica a cui appartengono.

Il supermercato non vende più soltanto prodotti

Siamo abituati a pensare al supermercato come a un luogo funzionale: ci vai perché devi comprare qualcosa.

Ma quando parliamo di brand, la funzionalità non basta necessariamente a costruire una relazione. E infatti negli ultimi anni molte insegne hanno investito sempre di più nella costruzione di un’identità riconoscibile anche al di fuori del punto vendita.

Lidl è probabilmente uno degli esempi più evidenti.

Il suo comparto non-food non è più semplicemente una raccolta di prodotti occasionali. Nel 2025 Lidl ha presentato una nuova brand identity per Crivit, il proprio marchio dedicato all’abbigliamento e all’attrezzatura sportiva, accompagnandola con una campagna internazionale, Find Your Move, distribuita in oltre 30 Paesi. L’obiettivo dichiarato è trasformare Crivit in un vero movement brand di riferimento in Europa.

Quindi sì: l’abbigliamento può essere prodotto, ma può anche diventare uno strumento di branding.

Il caso Eurospin

Nel 2022 l’insegna ha lanciato la sua prima capsule collection originale di abbigliamento, dichiarando esplicitamente di voler “oltrepassare i confini del food” ed entrare nel mondo della moda. La collezione comprendeva felpe, polo, pantaloni, gonne, intimo, accessori e persino scarpe.

Il logo Eurospin diventava così qualcosa da indossare (la trovi qui).

Ma la cosa interessante non era soltanto la collezione. Era il modo in cui veniva raccontata.

Eurospin ha coinvolto influencer e soprattutto la propria community, trasformando le persone che acquistavano e indossavano i prodotti in veri e propri ambasciatori del brand. In altre parole, il marchio entrava nella vita delle persone.

Esselunga

Ed eccoci a Esselunga. Anche qui il percorso non nasce oggi.

Nel 2022, durante la Milano Fashion Week, Esselunga aveva già fatto parlare di sé con la famosa Borsa del cavolo: un accessorio a forma di cavolo di verza, distribuito in edizione limitata attraverso Instagram e diventato un oggetto molto riconoscibile all’interno della community del brand.

Nel 2024 è arrivata The Cozy Drop, una limited edition di felpe, t-shirt e cappellini personalizzati dalla designer Linea Daria, accompagnata da una campagna digital e da un’attivazione durante la Fashion Week. La stessa Esselunga spiegava l’iniziativa come parte di una strategia più ampia per essere presente nei contesti rilevanti per il proprio pubblico e anticipare le conversazioni e le tendenze.

Insomma, Esselunga non sta improvvisamente diventando un fashion brand. Sta utilizzando il fashion come territorio culturale attraverso cui raccontare il proprio brand. È una differenza sostanziale.

E poi arriva Adidas

A settembre 2026 arriva il passo successivo.

Esselunga e adidas collaborano alla reinterpretazione della Grand Court 3.0, una sneaker realizzata in soli 3.000 esemplari e personalizzata con alcuni elementi Esselunga: logo, lace tag, lacci e soletta brandizzata. La sneaker viene venduta esclusivamente online a 85 euro, proprio durante la Milano Fashion Week.

Questa volta Esselunga non sta semplicemente creando un prodotto con il proprio logo.

Sta associando il suo brand a un altro brand estremamente riconoscibile. E il co-branding è interessante proprio per questo: permette a un brand di entrare in un territorio nuovo portandosi dietro, almeno in parte, la credibilità, l’immaginario e l’equity del partner.

Adidas porta con sé sport, streetwear, cultura sneaker e design. Esselunga porta il proprio universo, il proprio tono, il rapporto con gli Esse Lovers. Il risultato è un oggetto che appartiene contemporaneamente a due mondi.

Quando un prodotto diventa branding

Perché oggi un supermercato vuole essere un brand che puoi indossare? Perché quando indossi qualcosa con un logo, quel logo cambia completamente ruolo.

Non è più soltanto un segno che ti permette di riconoscere un’azienda. Diventa una dichiarazione. Dice qualcosa su di te.

E quando un brand riesce nell’intento di voler essere indossato, sta facendo qualcosa di molto più interessante che vendere un prodotto. Sta costruendo brand equity.

Ed è proprio qui che, secondo noi, il fenomeno della GDO diventa interessante anche per chi si occupa di branding. Perché ci ricorda una cosa abbastanza semplice: un brand forte non vive necessariamente nella categoria in cui è nato. Vive nell’immaginario delle persone. E quando quell’immaginario è abbastanza solido, può permettersi di fare un passo fuori dalle proprie corsie.