Torna al blog

Fumare elettronico è molto più cool.

Oggi rispolveriamo un tema che fino a qualche tempo fa era letteralmente sulla bocca di tutti: il vaping. Vaping -in italiano svapare, anche se suona molto peggio- è il termine che indica il gesto di fumare la sigaretta elettronica.

Qualche anno fa le e-cig (sigarette elettroniche) hanno generato un’ondata di moda prolungata nel tempo, che ha spinto moltissimi imprenditori ad avviare attività riguardanti proprio il fumo digitale. Ci ricordiamo tutti quel periodo, durante il quale i vape shop spuntavano in ogni dove.

Quel periodo è durato circa quattro anni, dal 2014 al 2018, ed è stato senza dubbio il più florido per il settore.

In realtà lo è stato per le piccole imprese, ma i tempi d’oro per i giganti dell’industria dovevano ancora arrivare.

Se in un primo momenti, infatti, il mondo del vaping era sostenuto perlopiù da piccole realtà e consumatori di un mercato di nicchia, oggi le cose sono molto diverse, e a dominare la scena troviamo giganti come Philip Morris e Juul.

L’ascesa dei piccoli imprenditori in questo ambito sembra essersi arrestata dopo l’arrivo di multinazionali di questo peso, e il mercato delle sigarette elettroniche ha assunto connotati molto diversi rispetto a pochi anni fa.

Ecco com’è andata.

Diciamoci la verità: all’inizio le sigarette elettroniche non erano affatto cool. 

Svapare era un’attività malvista dai più, che additavano i vapers come dei nerd -usando il termine con accezione negativa-.

Poi le cose sono andate in modo diverso.

Grazie al lavoro degli influencers online e alle campagne di marketing dei produttori di hardware per il vaping, la percezione riguardo al fumo digitale è cambiata.

Sempre più persone vi si avvicinavano, la maggior parte di loro con la volontà di smettere di fumare.

All’interno della comunità scientifica rimane aperto ancora oggi il dibattito sui danni provocati dal fumo digitale, tuttavia la maggior parte delle persone ritenevano facesse meno male del fumo tradizionale, così abbandonavano la vecchia sigaretta per una e-cig, nella speranza di riuscire gradualmente a smettere di fumare.

In questo contesto, costituito perlopiù da un mercato frammentato e piccole imprese, multinazionali come le già citate Philip Morris e Juul hanno preparato la loro strategia per accaparrarsi il mercato.

Così oggi in Europa, Philip Morris è riuscita ad affermarsi con la sua Iqos, mentre negli Stati Uniti Juul con la sua Juul. 

L’epoca dei vape shop e del mercato di nicchia sembra conclusa -fatta eccezione per gli appassionati di hardware più complessi- e il dominio delle multinazionali del settore sembra ormai indiscusso. La potenza di fuoco di queste realtà è nettamente superiore a quella dei singoli imprenditori e, ad oggi, perlomeno nel mercato italiano, la Iqos di Philip Morris è senza dubbio la sigaretta elettronica più conosciuta ed utilizzata.

vaping_01

A proposito di potenza di fuoco.

Lo Stato del North Carolina ha intentato una causa contro Juul, il gigante statunitense delle e-cig, accusando la compagnia di aver usato strategie di marketing per avvicinare gli adolescenti al fumo digitale.

Volete sapere come ha risposto Juul?

Ha accettato di pagare 40 milioni di dollari e mettere subito fine al processo, probabilmente valutando questa cifra come inferiore rispetto al danno di immagine provocato da un’eventuale condanna.

Chiaramente questo ci suggerisce un’implicita ammissione di colpa da parte della compagnia, e il punto della nostra riflessione di oggi sta proprio qui.

Nessuna multinazionale investirebbe capitali enormi per campagne di marketing per un prodotto che serve a smettere di usare quel prodotto.

Le sigarette elettroniche – a maggior ragione quelle promosse dalle multinazionali – non servono a smettere di fumare, ma soltanto a cambiare la forma del proprio vizio.

Quella del tabacco è una delle industrie più remunerative al mondo, e le compagnie che vi operano sanno benissimo come promuovere nuovi prodotti, allargando addirittura il proprio bacino d’utenza.

Se in passato l’idea di usare la sigaretta elettronica per un periodo limitato di tempo, diminuendo gradualmente il contenuto di nicotina per smettere di fumare, era per molti uno stimolo al cambiamento; oggi non è più così.

La comunicazione delle multinazionali ci suggerisce una cosa molto diversa: non smettere di fumare, scegli soltanto il modo più cool di farlo.

Nel caso intendeste approfondire vi lasciamo il LINK  al rapporto della World Health Organization, che l’anno scorso si è pronunciata in merito al fumo elettronico.

Torna al blog