Greenwashing: pensieri lenti e veloci al supermercato.
Nel libro Pensieri lenti e veloci, Daniel Kahneman (Psicologo premio Nobel per l’economia nel 2002) spiega i meccanismi psicologici alla base delle nostre decisioni. Kahneman ci racconta i due sistemi di pensiero che regolano i nostri comportamenti:
Il Sistema 1: quello dei pensieri veloci ed intuitivi;
Il Sistema 2: quello dei pensieri lenti e razionali.
In un passaggio significativo Kahneman dice:
“La nostra attenzione è limitata, sia per quanto riguarda la quantità di informazioni che possiamo elaborare che per il tempo che possiamo mantenerci concentrati. Ma il nostro Sistema 2 è pigro e si affatica facilmente, così il Sistema 1 viene in suo soccorso, assumendosi il controllo il più possibile […] Se fossimo in un film, il Sistema 2 penserebbe di essere l’attore principale”.
Questa frase di Kahneman ci sembrava particolarmente azzeccata per introdurre il tema di oggi: il greenwashing.
PENSIERI VELOCI AL SUPERMERCATO.
Secondo una ricerca condotta da ConsumerLab, il 20% delle pubblicità trasmesse sui mezzi radiofonici e televisivi utilizza i green claims (slogan ecologisti), quando in realtà il 64% delle imprese italiane non presenta nemmeno un bilancio di sostenibilità.
Il greenwashing, o ambientalismo di facciata, è una pratica decisamente diffusa, e moltissime aziende ne abusano per condizionare le scelte dei consumatori. Il fatto è che ormai lo sappiamo tutti, eppure il green marketing continua ad avere un peso notevole sulle decisioni che prendiamo al supermercato (e non solo). Perché?
Principalmente per tre motivi:
- Davanti ad un prodotto greenwashedpensiamo: “anche se non è totalmente sostenibile, comunque è meglio degli altri”, ma non è così;
- Acquistando un prodotto greenwashed facciamo un po’ quello che fanno le aziende: ci laviamo la coscienza e ci sentiamo più amici del pianeta;
- Per le nostre decisioni ci affidiamo troppo spesso a pensieri veloci ed automatici. Questo ci porta a compiere scelte che ci appaiono sensate anche quando non lo sono.
I PENSIERI LENTI CI RENDONO GREEN!
Ormai l’abbiamo capito: siamo ben consapevoli che molte aziende ci vendono prodotti falsamente sostenibili, eppure ci caschiamo lo stesso. L’unico modo per difenderci (direbbe probabilmente Kahneman, perdonandoci la strumentalizzazione della sua ricerca), è affidarci ai nostri pensieri lenti.
Per dirla meglio: quando entriamo in un supermercato o prendiamo decisioni riguardo le nostre abitudini di consumo dobbiamo essere disposti a riflettere. Questo è l’unico modo per non cadere in automatismi viziosi e riuscire a prendere decisioni davvero green, al di là di quello che ci racconta un’etichetta fuorviante.
Siamo circondati da prodotti e abitudini di consumo falsamente green. Le indicazioni che troviamo sulle etichette spesso sono vaghe e generiche, ma bastano a indurci all’acquisto. Oggi un prodotto senza un’estetica green viene ritenuto obsoleto e poco rispettoso dell’ambiente, mentre il suo vicino di scaffale, che espone in etichetta qualche alberello, ci sembra decisamente la scelta migliore.
È davvero così?
Pensa quante volte hai preferito acquistare prodotti chimici che riportassero in etichetta una generica dicitura sul rispetto dell’ambiente. Eppure quei prodotti che hai messo nel carrello, con ogni probabilità, inquinano esattamente come tutti gli altri.
Le scelte ecologiche sono difficili da compiere e richiedono un impegno notevole da parte dei consumatori. Non possiamo pensare che la transizione ecologica avvenga per miracolo, soltanto cambiando le etichette dei prodotti. Il nostro impegno è l’elemento indispensabile per il cambiamento, e dobbiamo fare i conti con il fatto che molte delle nostre abitudini siano insostenibili.
IL MOSTRO VERDE CHE È DENTRO DI TE!
Ognuno di noi ha dentro di sé il suo mostro verde. Un mostro che ci sussurra di sentirci in pace con noi stessi perché abbiamo acquistato un prodotto “sostenibile”. Ecco come ci illudiamo di essere più vicini al pianeta, mentre usiamo la macchina per raggiungere luoghi vicinissimi a casa nostra, o prenotiamo un volo per passare il weekend in una capitale europea. Tutti noi facciamo greenwashing, ma ciò che laviamo via è la nostra responsabilità.
Ciò che dovremmo fare per promuovere davvero il cambiamento è, prima di tutto, ammettere le nostre responsabilità e modificare le nostre abitudini. Soltanto così possiamo sconfiggere il mostro verde che è dentro di noi. Kahneman ci direbbe che per riuscirci dobbiamo davvero pensarci su.
