Il caso Jaguar

Oggi vogliamo analizzare con voi una notizia recente che ha fatto discutere parecchio: stiamo parlando del rebranding Jaguar. Si tratta di una vera e propria rivoluzione della casa automobilistica che sarà ufficialmente presentata al pubblico il prossimo lunedì 2 Dicembre. A quanto pare però, le prime indiscrezioni sulla nuova immagine, non sono piaciute.

Ma partiamo dal concreto. Ecco il rebranding.

Il M.A.Y.A. Principle

Il caso Jaguar è stato talmente tanto discusso che ha scomodato anche i nostri cari vecchi principi della comunicazione. In questi giorni, infatti, abbiamo letto diversi commenti e approfondimenti, alcuni dei quali spiegavano che la ragione per cui questa operazione è stata così mal recepita, partano dai fondamenti di un percorso di rebranding.

Raymond Lowey ha teorizzato questo principio molto semplice per cui nell’operazione di rifacimento di un brand sia sempre necessario mantenere una certa familiarità con la linea precedente: in questo modo il pubblico sarà più disposto ad accettare il cambiamento.

Ma noi ci siamo chiesti, è davvero questo il problema di Jaguar?

Piccola premessa

Abbiamo detto tante volte che un brand in realtà ha dentro di sé tanti concetti che vanno oltre il suo aspetto: ha dei valori, un target di riferimento e – nel migliore dei casi – una community che si riconosce in esso.

E sicuramente Jaguar è uno di questi casi fortunati: porta con sé un pacchetto valoriale importante, con una community storica che in esso si è identificata per anni.

Ed è qui che nasce la criticità.

Perché questo rebranding?

Perché Jaguar ha di fronte a sé un percorso di cambiamento importante: l’obiettivo di passare al mercato esclusivamente elettrico entro il 2026. Questa scelta non è banale se avete presente il mondo Jaguar fino a qui.

Stiamo parlando di una rottura totale.

Quindi, in linea di principio, un rebranding era un passaggio fondamentale perché questa scelta li porterà a parlare ad un target che molto probabilmente non sarà lo stesso con cui ha parlato fino ad oggi. E tutto ciò significa che, almeno lato tecnico, l’operazione di Jaguar sia giusta e anche ottimamente riuscita.

Ma concedeteci una riflessione.

Ricapitoliamo: posto che MAYA Principle sia un dogma per i professionisti di settore, professionalmente riteniamo che esistano anche dei momenti di rottura per cui abbia senso avere un approccio totalmente discontinuo.

La vera criticità di Jaguar è un po’ più profonda (ve lo diciamo, qui si sfocia nelle opinioni personali eh… però ci tenevamo a dirlo).

Abbiamo detto che il brand cambia prodotto.

Quindi cambia target.

Per cui serve una cifra di comunicazione in linea con il nuovo pubblico (nella speranza diventi community).

Partiamo dal punto uno: il prodotto.

Le nuove auto Jaguar costeranno fino al doppio del prodotto originale, che diciamocelo, non era già in partenza molto economico. Stiamo parlando di auto che avranno un listino medio di 100K.

E ora arriviamo al nuovo target.

Il nuovo pubblico a cui tende Jaguar è la Gen Z e Gen Alpha. Stiamo parlando di persone che già di base hanno un approccio all’auto molto differente dalle generazioni precedenti. Non più tanto uno status, quanto un mezzo che per molti di loro non è nemmeno ritenuto necessario (almeno per chi vive in città).

Inoltre, è vero che l’auto elettrica – almeno sulla carta – incontra maggiormente i valori di sostenibilità vicini al target, ma è altrettanto vero che la capacità media di spesa delle nuove generazioni, non è assolutamente detto che sarà in linea con il costo del prodotto. Oltre al fatto che, anche qualora avessero la disponibilità, nessuno ci assicura che saranno disposti a investire

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quel denaro in questo prodotto.

E allora hai vogliaa  fare una super brand identity totalmente di moda, in linea con le regoline da rispettare per le nuove generazioni…

E quindi la vera domanda è.

Siamo sicuri che Jaguar abbia fatto la mossa migliore? Non era forse meglio essere più conservativi e provare a convincere il target attuale?

Vi lasciamo con questo spunto!